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由于行業(yè)的特殊性，經(jīng)濟(jì)周期決定了房地產(chǎn)行業(yè)是買方市場還是賣方市場，地段、價位、付款計劃和房產(chǎn)規(guī)格等是客戶關(guān)注的主要因素。“十四五”明確提出“房住不炒”是我國未來房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的總基調(diào)，住宅用地實行“兩集中供地”，“三條紅線”的正式全面實施，融資收緊，在諸多國家政策的調(diào)控下，“高杠桿、大規(guī)模”的企業(yè)經(jīng)營模式已然不適合當(dāng)下和未來的行業(yè)發(fā)展大趨勢。

受益于過去兩年棚改、去庫存等因素，房企大多實現(xiàn)銷售、利潤雙線飄紅，但如今，房地產(chǎn)開發(fā)天花板已可預(yù)見。房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的深層邏輯已經(jīng)改變，抓住新的發(fā)展邏輯關(guān)鍵點，就是抓住生存的救命符。于是，加速完成企業(yè)轉(zhuǎn)型，不斷創(chuàng)新，利用科技賦能，用數(shù)字化手段提升公司的運(yùn)營效率，從而實現(xiàn)精細(xì)化管理，是房企的主要任務(wù)。

很多房企面臨著重重問題，如住宅市場供過于求的壓力以及由于投資者需求有限、政策波動和資金短缺造成的去庫存周期拉長?？傮w來看，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)來自以下三個方面：

如今，我們不難看到大環(huán)境已由市場經(jīng)濟(jì)逐漸走向客戶經(jīng)濟(jì)，對于諸如房地產(chǎn)一類曾經(jīng)作為賣方市場的行業(yè)，也一直在向買方市場持續(xù)轉(zhuǎn)變。于是，“客戶”成為了各行各業(yè)關(guān)注的重點，客戶體驗成為關(guān)鍵要素。“以客戶為中心”也因此成為了許多企業(yè)高喊的口號，成立客戶服務(wù)中心、設(shè)置客研崗位等操作大家都已耳熟能詳，但是否將口號付諸于行動，真正落實到日常的基本經(jīng)營管理和產(chǎn)品設(shè)計建造的過程中，房企的做法就大相徑庭了。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了需求制造業(yè)邏輯。在“制造業(yè)邏輯”下，房企應(yīng)高度重視客戶研究，深度挖掘客戶，高度重視產(chǎn)品的功能、體驗，重視服務(wù)，并不斷創(chuàng)造出未來客戶所需要的產(chǎn)品。

同時，人們的購房需求和選購方式也悄然改變。首先，作為當(dāng)下市場的消費主力軍的千禧一代，普遍習(xí)慣使用數(shù)字化技術(shù)和智能手段來獲取更多的信息，同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得信息的透明度更高，人們能夠通過多種手段獲取到準(zhǔn)確的信息。其次，消費者購房時對置業(yè)的要求也更為挑剔，例如對學(xué)校、停車場、綠化景觀、娛樂服務(wù)等配套設(shè)施的需求更高，對物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量要求更高，配套基礎(chǔ)設(shè)施要到位等。除此之外，由于我國人口老齡化加劇已成事實，新市場對居家養(yǎng)老設(shè)施和醫(yī)療保健服務(wù)的需求也隨之迅速提升。

因此，面對以上種種現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)，未來房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展重點需要著重在產(chǎn)品和服務(wù)上，進(jìn)而“以客戶為中心”將會是未來房企的核心競爭力。

企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造客戶。以“客戶為中心”為什么能被那么多企業(yè)奉為“圣經(jīng)”，因為他們清楚，這是商業(yè)發(fā)展的底層密碼。

——彼得·德魯克

只有客戶，通過其對商品或服務(wù)的購買，才使物品轉(zhuǎn)化為商品，資源轉(zhuǎn)化為財富。對客戶進(jìn)行深入研究，并清晰地了解客戶的現(xiàn)實需求及潛在需求，判斷在未來客戶將會存在哪些需求，知道了這些，就有了努力的方向。

可以說，客戶決定了產(chǎn)品，決定了服務(wù)，而這將成為未來房企發(fā)展的關(guān)鍵。“以客戶中心”，創(chuàng)造客戶價值并真正將客戶放在首位，超越簡單的“以客戶為中心”的口號，最終才能產(chǎn)生使得企業(yè)的商業(yè)價值最大化。

“以客戶為中心”、“顧客就是上帝”、“用戶至上”，這些老生常談的話我們已經(jīng)聽得耳朵起了繭子?？梢哉f，幾乎每個企業(yè)都認(rèn)為自己堅持以客戶為中心，至少基本沒有企業(yè)會批判這個理念。很多企業(yè)簡單地認(rèn)為，只要把顧客當(dāng)作“上帝”，就是做到了以客戶為中心，其實并不準(zhǔn)確。雷軍曾經(jīng)說過：“千萬別當(dāng)上帝看，因為中國沒有人信上帝，如果你把用戶當(dāng)上帝看，就是把用戶當(dāng)傻X看。”而這句話還有后半句“應(yīng)該把用戶當(dāng)朋友”。這是“雷布斯”之所以“傳奇”的高明之處，他在簡單的“以客戶為中心”上，根據(jù)現(xiàn)實發(fā)展的具體情況進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)化升級，而這對于任何一家企業(yè)來說都是值得用心借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

“以客戶為中心”是產(chǎn)品力的關(guān)鍵保障。

在產(chǎn)品設(shè)計方面，創(chuàng)新的產(chǎn)品往往需要結(jié)合視覺與藝術(shù)來設(shè)計，但也很有必要進(jìn)行科學(xué)的深入分析，例如消費者的核心需求是什么、購房的愿景是什么、購房最重視什么、最想避免什么。只有洞察這些訴求，房企才有可能提供真正的差異化產(chǎn)品，為購房者和長線投資者設(shè)計個性化的房地產(chǎn)項目。

而對于產(chǎn)品的精準(zhǔn)定價，“以客戶為中心”也同樣發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。房地產(chǎn)需要借鑒其他行業(yè)中已經(jīng)廣泛使用的基于實際數(shù)據(jù)的定價模型，尤其在中國和印度等行業(yè)規(guī)范尚未完善的市場，分析市場競爭情況非常有必要，并且應(yīng)衡量客戶對定價和付款計劃的敏感度。這意味著企業(yè)需要找到正確的方法制定更準(zhǔn)確的基準(zhǔn)價格和增值項目（例如更高的樓層或不同的景觀）。這個做法同樣適用于地產(chǎn)租賃市場。例如每間商鋪的租金定價需要地產(chǎn)商對客流量、銷售數(shù)據(jù)、商鋪位置和租戶類型等變量進(jìn)行深入分析。然而在許多新興市場，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商尚未使用科學(xué)的定價工具來支持?jǐn)?shù)據(jù)的分析和洞見的挖掘。

產(chǎn)品如果沒有做到以客戶為中心，從客戶需求出發(fā)，會出現(xiàn)什么樣的結(jié)果呢？近期，位于北京的一塊樓盤近期的銷售狀況就是個鮮活的例子，暫且不去分辨

位于金盞自貿(mào)區(qū)的純新盤「德賢御府」開盤。官方的開盤數(shù)據(jù)很保守，認(rèn)購金額只有8.1億。按照8萬/平的價格折算一下，差不多認(rèn)購了百十來套，這個數(shù)據(jù)，放在上半年平平無奇，但在當(dāng)下的朝陽樓市看，還算可以了。但隨后，根據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士透露：“德賢御府其實賣的一般”，還有個小道消息稱：“德賢御府只賣了30多套。”

關(guān)于此，一些業(yè)內(nèi)專業(yè)人士這樣作了深入分析。

在其預(yù)期中德賢御府不該是這么差的銷售額。原因有如下幾點：第一，該盤蓄客時間充足；第二，戶型種類豐富全面，且戶型面積幾乎符合所有預(yù)算段的購房者；第三，價格合理；第四，區(qū)域位置較好，國際配套服務(wù)豐富。

至于實際結(jié)果令人大跌眼鏡的核心原因，是盤外的世界變了。而產(chǎn)品并沒有順應(yīng)世界的變化而有所創(chuàng)新和改變，導(dǎo)致如此結(jié)果也是意料之中。

“樓市好的時候，買房人喜歡先看優(yōu)點；市場下行，大家往往先看缺點。”不難了解到，了很多在朝陽買房的購房者都有個普遍的特點：年輕活力，擁有高級的時尚感，買房，更講究“合眼緣”。這一點上，德賢御府的風(fēng)格顯然是錯位的。

灰白色的真石漆立面，配上拘謹(jǐn)?shù)拇皦Ρ?，不夠時尚，也不夠高級。不那么符合年輕人的審美。

有設(shè)計師朋友也表達(dá)了對德賢御府的銷量平平的看法，覺得問題跟產(chǎn)品風(fēng)格有關(guān)系：“這個風(fēng)格放在別的區(qū)還行，在朝陽的話，有一些另類。”而這一點，正是剛剛所提到的錯位的設(shè)計風(fēng)格。

在朝陽十盤里，如果把他們的效果圖都疊在一塊，你就會驚奇的發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的盤，都是現(xiàn)代簡約風(fēng)。只有德賢御府，是老派沉穩(wěn)風(fēng)。“這就好像，大家都參加一個聚會，一群衣著精致的朝陽時髦精里，出現(xiàn)了一個穿中山裝的西城大叔，很難打動在場的人。”所以，德賢御府在開產(chǎn)品定位會之前，還少了一場針對朝陽群眾喜好的市調(diào)。

當(dāng)下的市場里，購房者有太多選擇了，所以是最挑剔的。他們在面對選擇時，或許不知道自己要什么。但只要項目排排站好，購房者一定在第一時間知道自己不要什么。

在其他已趨大眾商品化的行業(yè)（如消費品、電子產(chǎn)品、汽車等），這是一個被深入探討過的話題。各個行業(yè)通過實踐均發(fā)現(xiàn)，回歸“以客戶為中心的價值導(dǎo)向設(shè)計”，有效地把消費者、供應(yīng)商和競爭洞見系統(tǒng)性地結(jié)合起來，在客戶價值和獲利可能性中取得平衡并最大化，從而推動產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新和突破，是在膠著的市場競爭中破局的契機(jī)。在競爭差異化和獲利最大化之上，價值導(dǎo)向設(shè)計背后的客戶思維對于貫穿價值鏈的各個環(huán)節(jié)（如精準(zhǔn)定位、提升客戶轉(zhuǎn)化率、完善客戶體驗）也具有積極影響（見圖1）。

近年來，麥肯錫將這個概念引入了房地產(chǎn)業(yè)，收獲了極佳的成效。我們認(rèn)為，價值導(dǎo)向設(shè)計實質(zhì)上引領(lǐng)了由開發(fā)導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，并且驅(qū)動了定量化、系統(tǒng)化精確產(chǎn)品管理過程及觀念轉(zhuǎn)型。

價值導(dǎo)向設(shè)計中提到的三種洞見，開發(fā)商們其實并不缺乏。有的時候反而是“嫌多”，數(shù)據(jù)一大把，不知道該怎么用。或者不同的部門對于數(shù)據(jù)有不同的解讀，往往誰也說服不了誰，很難形成統(tǒng)一的意見；又或者在開發(fā)的過程中，由于最初產(chǎn)品方案的一致性和細(xì)致程度不夠，導(dǎo)致前后脫節(jié)沒法落地。

為什么價值導(dǎo)向設(shè)計能夠克服以上問題？主要由于有以下三大優(yōu)勢：

第一，系統(tǒng)性地整合數(shù)據(jù)。從問題出發(fā)，用結(jié)構(gòu)化的思路重新梳理數(shù)據(jù)和信息，并且合理地規(guī)劃調(diào)研、訪談、數(shù)據(jù)收集等基礎(chǔ)工作。如此一來，數(shù)據(jù)和信息的質(zhì)量提高了，工作更加高效。

第二，用定量替代定性，用統(tǒng)一的工作語言和標(biāo)準(zhǔn)替代經(jīng)驗判斷，從而提高了跨部門跨層級的溝通。

第三，聚焦關(guān)鍵的設(shè)計原則，打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計流程，形成創(chuàng)新主題和關(guān)鍵設(shè)計細(xì)節(jié)相結(jié)合的方案，從而提高可執(zhí)行性。

我們提出價值導(dǎo)向設(shè)計五步法，將之應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)，并融合消費者、供應(yīng)商和競爭洞見，圍繞目標(biāo)客群以實現(xiàn)客戶感知價值提升和股東價值創(chuàng)造（見圖2）。

優(yōu)碼君還了解到，“以客戶為中心”除了是產(chǎn)品力的重要保障外，對于當(dāng)下房企都在進(jìn)行得熱火朝天的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也是關(guān)鍵因素之一，具體會有哪些影響，在后面的文章中優(yōu)碼君將為大家詳細(xì)解讀。

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